一座江南院子的“三高”是怎样炼成的？

《楼面》豪宅解析系列①

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文｜李艳艳

编辑｜秦涛

出品｜乐居

任何地方，都有二八定律。19世纪末20世纪初，意大利经济学家巴莱多发现，在任何事物中，最重要的、起决定性作用的往往只占其中一小部分。他不会想到，这一法则同样适用于当今国内的别墅界。

80%的别墅，没能留住人的眼神。被记住的，永远是剩下的20%。

退潮后，才知道谁在裸泳。政策影响下的北京楼市，80%别墅产品受到冲击，叫苦不迭。剩下20%的别墅产品，却尤为出类拔萃，成功演绎了一道“淡季不淡、冷市热销”的行业盛景。

这类特别者成功的关键，在于产品素质及价值的输出。在北京，北科建泰禾·丽春湖院子正是这20%中的佼佼者。自2016年11月面市至今，这个项目始终占据中国别墅市场销售排行榜首位。泰禾以优秀的操盘能力取得不菲业绩。

楼面君近期关注到一组丽春湖院子的销售数据。今年1-7月，该项目网签额遥遥领先第二名，据悉，到8月底，项目将接近清盘，销售率达到95%，整体销售额也将接近80亿。

打仗，讲究战略及战术。在京城楼市别墅林立外加政策压制的双重形势下，丽春湖院子的销售是场硬仗。但它却用响当当的业绩，把产品卖出速度，成为泰禾高品质、高溢价、高周转的代表。

丽春湖院子的高溢价也来源于他的高周转，据项目团队介绍，项目起初计划销售周期为3年，而现在仅不足9个月就已经接近清盘，其周转速度必然成就了他的高溢价。

这样的成绩要归功于，整个营销过程对客户把握精准，市场预判0误差。连续8个月销冠、9个月实现清盘的记录，使得这个项目成为热销样本的同时，更具“高周转”的快销意义。

高品质、高溢价、高周转——“三高战略”的最初具象来自泰禾的掌舵人黄其森董事长的住宅开发战略。彼时，高端产品慢周转成为共识，而“三高战略”被业内认为“不可实现”。

如今，该项目的成功实践打破了以往经验，同时验证了“三高战略”的正确性和前瞻性。丽春湖院子的成功，对泰禾后续项目有着开发借鉴意义。

就产品意义而言，丽春湖院子既有“承袭”，又有“创新”。用泰禾内部的话说，“这个项目是‘70%承袭+30%创新’的产物。”承袭什么？创新什么？新中式文化推行者泰禾很有发言权。

落位海淀北打造丽春湖院子，一方面承袭泰禾院子系的造院经验，保持其优良基因；另一方面则在原本院子基础上谋求差异化，赋予更为灵动的主题，打造唯一有主题的“江南”院落别墅。

此外，项目优先实现泰禾体系内跨平台资源共享，不断进行服务加码，最后实现品牌及产品的双重积淀。这种差异化战略与市场上众多所谓的“新中式院墅”项目截然不同。

事实上，酒香也怕巷子深。卖出质量的同时，更要卖的漂亮。正如泰禾集团副总裁沈力男所言，“泰禾目前已经形成了自己的核心竞争力，比如做产品的能力、品牌的影响力。”

如何进行品牌输出，泰禾很擅长。在与北科建的合作过程中，泰禾负责丽春湖院子的全面操盘与经营，其操盘能力在业绩提升的过程中展现得淋漓尽致。

泰禾的操盘能力突出体现在对市场的预判能力上，考验的不仅是分析市场的实战经验，还有敢为人先的魄力。在这点上，泰禾总能“踩”得很准。用泰禾内部营销者的话说，“卖得慢无意义，我们追求静态和动态收益同时最大化。”

快速集中的推盘节奏也是泰禾营销创新的一大亮点。自开盘以来，丽春湖院子打破常规，选择在春节期间持续推盘，并辅以密集的媒体渠道推广，业内眼中的冷市、淡季成为该项目的热销档期。

推盘过程中，如何解决客群定位及客户问题？泰禾将客户定位于TMT新兴行业高净值人群，以“院子系”IP入市，以江南主题作区分，并根据这类客群特点，在销售道具及先进的展示体系上给予相应的价值体验。泰禾方面表示，对于豪宅来说，必然要价值>价格。如果产品及升值空间不能说服客户，如何形成销售。

泰禾——这家诞生20余年的闽系房企，留给人们的一贯印象是“勇猛”、“激进”，讲的是规模，拼的是速度。但是事实证明，泰禾正在成功的路上加速前行，而且如今已实现“十六城二十四院”的全国布局。

卖得快，还要卖得好，对别墅而言，能两全其美者凤毛麟角。在京城，北科建泰禾·丽春湖院子做到了。

楼面 

 微信ID：loumian2017

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